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Miranda LuzMiembro desde: 14/10/16

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14/10/2016

Transmitir al lector elementos de la mezcla de mercadotecnia

En las empresas mexicanas, es utilizado como nivel estratégico la mezcla de mercadotecnia (marketing mix) en donde los planes se transforman en acciones concretas para que una organización pueda acceder al mercado con productos satisfactores que den respuestas a necesidades o deseos; enmarcando las diferencias competitivas que les permitan orientar la decisión de compra de los clientes y consumidores hacia sus productos.

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto (Kotler, P:2006).

La mezcla de marketing surgió en la década de 1960 por Jerome Mc Carthy de esta manera lo definen como conjunto de variables controlables del marketing que son producto, precio, plaza y promoción mejor conocidas como las 4’Ps. (Lamb, C:2006).

El gran valor de McCarthy fue obtener un esquema inicial luego del cual se ha podido desarrollar toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia

El termino mezcla es muy acertado, dado que describe la combinación de sus variables que intervienen en la combinación del marketing dentro de una empresa. Consiste en mezclar todos sus elementos en un plan conveniente para una situación en específico.

La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas tácticas del marketing controlables combinada para producir una respuesta dentro del mercado meta,

“El producto tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables que puede satisfacer una necesidad o deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca y las características del empaque, etiquetado y envase entre otras”(Sotomayor, J: 2007)

“El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las 2 variables generan egresos” (Sotomayor, J: 2007)

“La plaza considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar, en el momento y condiciones adecuadas. El merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su acceso al consumidor técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta” (Sotomayor, J: 2007)

“Promoción abarca actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto” (Sotomayor, J: 2007)

La conveniencia de cambiar esta 4 P del vendedor, por 4 C del “Comprador”. Kotler Planteó el denominado “Marketing Mix (Mezcla de mercadotecnia) (Lauterborn, R:2008)

Tabla 1. Elaboración propia

Es importante saber la relación de cada una de las P´s con la perspectiva del Cliente.

4 P’s 4 C’s

Producto Necesidades del cliente

Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación

Tabla 2. Elaboración propia

Al comercializar servicios debe considerarse que estos tienen características particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles, la principal es justamente la intangibilidad, es decir no pueden ser evaluados con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el oído, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto deben mercadearse de manera diferente. (Sotomayor, J: 2007)

Sin embargo, desde hace algunos años estas cuatro variables que habían marcado por bastante tiempo a la mercadotecnia, se vieron superadas por la aparición de tecnologías, como el internet o los dispositivos móviles, los cuales empezaron a dejar atrás las metas que ellas buscaban.

El producto siguió siendo importante, pero cada vez fue más complicado competir, ya que todos los días aparecieron nuevas marcas ofreciendo el mismo o incluso un mejor servicio al que estábamos acostumbrados a ver.

Este hecho terminó por afectar al precio, ya que al existir más productos las compañías debieron ofrecer más barato e incluso retroceder en las expectativas de ganancias que tenían en mente lograr.

También se acabó el pensamiento clásico que se tenía sobre el punto de venta, ya que el internet hizo que la típica ubicación; fuera superado por las tiendas que ya no necesitaron un sitio físico para vender.

Finalmente, la promoción se unió a estos cambios debido a la aparición de las páginas web y las redes sociales, foros en los que anteriormente no estaban presentes y hoy son básicos para crecer.

Hoy no se trata de que las marcas dejen de pensar en las cuatro P’s básicas de la mercadotecnia, sino más bien es necesario que las adapten a los nuevos tiempos y las refuercen.

El concepto de las cuatro P’s típicas del marketing ya quedó en el pasado y las marcas deben ya no sólo pensar en ellas, sino también en variables que muestran perfectamente lo que interesa y buscan hoy a las marcas.

En esta evolución los especialistas del marketing han adoptado una mezcla ampliada llamada las 8 P´s. Cuidando principalmente no salir de los mercados cuando se enfrentan a la competencia llamada las 8 P´s.

Procesos: es necesario que sean eficaces para garantizar la entrega de promesa ofrecida.

Parte física: entorno (decoración de las áreas del servicio) debe recibir un tratamiento bien analizado y procesado.

Personas: reciben el servicio mediante la interacción con otras prestadoras del servicio.

Productividad: busca generar mejores resultados al menor costo, apoyo con los avances tecnológicos, facilita los procesos y brinda mayor valor a los beneficios.

Las 8 P´s permiten hacer un Marketing Plan con una nueva visión al ejecutar adecuadamente.

Lorenzo Ruiz explica que hoy las marcas ya entendieron que su objetivo principal no debe ser el de vender y vender, sino más bien el de generar el llamado ‘profit’, es decir la rentabilidad de firma.(http://blog.rpp.com.pe/marketingmix/2011/01/18/cuando-las-4p%C2%B4s-no-son-suficientes/#sthash.L6EhOW1V.dpuf 07/01/16 14:30 hrs).

Hoy, más que nunca, las marcas deben de planear, estructurar y gestionar muy bien todos sus movimientos y estrategias que tengan en mente realizar, ya que “la marca que pegue primero, pegará dos veces”.

Sostiene que es fundamental hoy para las marcas el contar con un plan claro de trabajo y ejecución, el cual tenga muy firmes los objetivos a los que se busca llegar y los pasos que se tienen que dar para lograrlo.

Otro tema que hoy las marcas no pueden dejar atrás es el de la eficiencia en sus procesos de trabajo, los cuales también son muy valorados por los clientes y contribuyen al fortalecimiento de la firma.

El procedimiento de trabajo que las marcas tienen hoy en su interior es aplaudido o rechazado por los consumidores, a quienes les importa bastante el que exista una armonía en la creación de su producto favorito.

Finalmente enfocarse al trabajo que se tiene que realizar con la gente, ‘People’, la cual es una de las más importantes, ya que serán ellos quiénes se decantarán por realizar o no una compra.

Hoy en día es básico para las marcas el pensar en la experiencia y satisfacción que buscarán conseguir con su producto en la gente. “Las personas hoy están buscando que las marcas conecten con ellos, que les hagan sentir algo, que les transmitan pasión, aquella que no trabaje en ello estará destinada a morir

El consumidor de hoy participa, interactúa, sugiere, exige y forma parte de las decisiones de una marca en el mundo digital.

Por ello las empresas evolucionan procesos, métodos, programas y sistemas

The goal is to convey to the reader the elements that reference in terms

En México según estudio de hábitos de internet 2014 de AMIPCI, el tiempo promedio de conexión del internauta es de 5 horas y 36 minutos, 26 minutos más que el año anterior, no pasan mas de una hora sin mirar su móvil, 5 de cada 10 internautas se conectan a través de su teléfono. (https://www.amipci.org.mx/es/ 07/01/2016 15:39)

El consumidor busca sencillez y personalización en su relación con las marcas.

Hace algunos años las propias marcas eran quienes producían contenido y los consumidores se limitaban a recibirlo.

Con la llegada de las redes sociales se ha perfilado un nuevo consumidor: prosumer

El prosumer es un término que surge de la unión de dos conceptos: productor y consumidor según Alvin Toffler

Con ello el prosumer expresa su opinión, gustos e interactúa con las marcas

Caracteristicas del prosumer

Muy informado; quiere ser parte activa en el proceso de compra y no se conforma con los mensajes que le llega. Quiere adquirir un producto, investiga y compara precios y marcas hasta dar con el más adecuado, sus decisiones de compra están mucho mas meditadas

Decidido; sabe perfectamente lo que necesita, y comunica a través de las redes sociales

Internauta; es insuficiente la información que recibe de las marcas de los productos o servicios y prefiere buscar ayuda en foros, blogs

Participativo, demanda atención y quiere sentirse escuchado por lo que esta muy al pendiente de las estrategias virales de las marcas

Tabla 3. Elaboración propia

Toda acción es percibida por el consumidor, en mayor o menor medida, para eso están los medios, para que el resto se dé cuenta de que algo no va bien, y así lo difunden. Es hora de tomar nota cuando ocurre y mejorar gracias al esfuerzo del propietario intelectual del producto, el consumidor.

El consumidor postmoderno es un consumidor ecléctico y caleidoscópico que fluctúa entre los segmentos tradicionales y difumina los perfiles de consumo pasando de unos a otros con enorme facilidad, plantea además nuevos retos en unos mercados donde los ciclos de producto y consumo se han ido reduciendo y diversificando drásticamente como único modo de satisfacer los deseos de este consumidor curioso, hiperestimulado y siempre a la búsqueda de la última novedad o el último fenómeno mediático.

En la era postmoderna, en la sociedad de la información, la fragmentación y la velocidad se imponen y dan como resultado los productos exprés. Unos productos que exigen al mismo tiempo un nuevo tipo de comunicación.

Que los ciclos de producto han disminuido drásticamente es un hecho. Esos productos o servicios que parecen surgir de la nada y se convierten en fenómenos mediáticos capaces de abastecer durante un corto, pero intenso, periodo de tiempo el que dura la moda las necesidades de este nuevo consumidor

Quizá el sector que mejor defina al consumidor y a los productos exprés sea el de la telefonía móvil. Con unos ciclos de producto vertiginosos y unos consumidores cambiando de dispositivo móvil y de operador de forma casi compulsiva, nos ofrece la radiografía perfecta del consumidor difícil de fidelizar, del consumidor informado que s consciente de su poder de decisión en un mercado hipercompetitivo que exige cada vez mas, por un periodo mas corto de una fidelidad renovada a base de constantes incentivos.

En el caso de la comunicación publicitaria nos encontramos con la misma situación. Mensajes y acciones cada vez más fragmentados y adaptados a las tendencias del momento que deben renovar permanentemente el interés del consumidor mediante incentivos, ya sea mediante contenidos de entretenimiento o cualquier otro tipo de experiencia de valor añadido.

En la época actual prima la velocidad, la satisfacción rápida de las necesidades y una función prioritaria del marketing es al igual que ocurre con el desarrollo de productos y servicios, el detectar tendencias en el ámbito comunicativo, consumidores que además son capaces de incorporar nuevos gustos y tendencias a gran velocidad. Que incorporan además nuevos dispositivos tecnológicos y formas de comunicarse. Consumidores a los que hay que ofrecer de forma constante nuevos contenidos que llamen su atención y susciten su interés por determinada marca.

La orientación al consumidor no sólo implica favorecer las relaciones entre marca y consumidor y acompañarle en todo el ciclo de vida del producto o servicios que lo vincula a la marca, sino saber escucharle incluso antes de que se haya iniciado es relación. Saber anticipar sus deseos y necesidad y el modo en le que se desea satisfacer. Y aquí es donde cada vez esta teniendo una mayor importancia la labor de los cool hunters, los cazadores de tendencias. Personas con unos perfiles y estilos de vida muy específicos que trabajando mejo dicho viven para detectar esas tendencias. (Martí J.y Muñoz P:2008).

El cool hunter detecta principalmente estilos de vida, tendencias filosóficas, modos de comportamiento, relaciones y consumo que pueden traducirse en productos o servicios comercializables.

El perfil del cool hunter profesional respondería básicamente a jóvenes urbanos, cosmopolitas y transnacionales que recorren el planeta para detectar hábitos de comportamiento y consumo y analizan los mercados en los que se pueden comercializar con mayor éxito estas tendencias. Detectan y ayudan a imponer modas y uno de sus valores principales es que proveen la opinión real del mercado, puesto que como insiders forman parte de él. Como consecuencia de este hecho, el cool hunter tiene un importante valor añadido, cuando adopta una tendencia lo hace de forma sincera, cree en ella, y esto le confiere una característica fundamental en el ámbito de la comunicación: credibilidad.

La misión del cool hunter es detectar lo que los americanos llaman the next big thing (la próxima gran cosa) el equivalente social a lo que en términos informáticos se denomina killer application (aplicación informática) lo que revoluciona por completo el panorama y el comportamiento de los usuarios

El nuevo paradigma del marketing sitúa al consumidor en el centro de la estrategia de comunicación, pero lo hace de una manera muy diferente a como se ha considerado tradicionalmente lo que era estar orientado al consumidor. Hasta ahora, orientarse al consumidor era tratar de averiguar sus preferencias y hábitos de consumo, ofrecerle servicio durante todo el ciclo de compra e incluso establecer relaciones cada vez más personales con él. En la actualidad estar orientado al consumidor implica considerarlo una pieza fundamental en el engranaje de todos y cada uno de los procesos de marketing.

Aportar valor para buscar la implicación del consumidor con la marca es lo que llamamos engagement marketing, un valor emocional que le haga sentirse realmente parte de ella y buscar su bien tanto con ella busca su satisfacción.

El valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona (Porter, M:1985)

Los medios digitales son interactivos y proactivos por naturaleza lo que han provocado que el consumidor sea proactivo gracias a las redes sociales que establece mediante internet es capaz de organizarse, de compartir experiencias y opiniones, información en definitiva, y cuyo valor, cada vez es mas, dentro del panorama del marketing es la enorme influencia que puede llegar a tener sobre otros consumidores.

La recomendación personal ha sido siempre la primera y mas fidedigna fuente de información además la de mayor influencia sobre la decisión final ante cualquier situación a la que nos enfrentamos.

Como conclusión final, llegamos a que la mezcla de mercadotecnia es de vital importancia dentro de cualquier organización ya que es un elemento estratégico y significativo que sus 4 variables han ayudado en la estructura de varios planes del marketing no importa si sean pequeñas, medianas o grandes empresas sin olvidar que la decisión de utilizar esta es de los mercadólogos y adaptarlas como mas les convengan, el análisis del consumo simbólico, y el de las emociones en general, nos hace ver la importancia del nuevo consumidor en un mercado maduro, saturado e hipercompetitivo en los que es cada vez mas difícil diferenciarse en torno a los valores tangibles valora especialmente intangibles relacionados no solo con el producto o servicio sino con los propios proceso de producción y consumo.

El nuevo marketing es un marketing de experiencias donde cada producto o servicio debe formar parte de una experiencia global de la marca. No debemos aspirar a vender productos o servicios sino a que su consumo forme parte de la experiencia vital de nuestros consumidores, enriqueciendo y mejorando sus vidas

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. Sotomayor, José. Mercadotecnia estratégica de servicios y bienes informáticos. Asesoría organizacional. 2007, pp. 53-62, 82-90.

2. Martí J.y Muñoz. Engagement Marketing. Pearson HallP 2008. pp. 129-141, 148, 180-188.

3. Kotler, Phillips. Dirección de Marketing . (R. Escalona, Trad.). Pearson Prentice Hall. México. (2010).pp 250-261, 304-307.

4. Kotler, Phillips y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación. México. 2010. Pp.326-239.

5. Lamb, Ch., Hair, J. y McDaniel, C. Principles of marketing. Publising Co. Estados Unidos de América: South-Western. 2006

6. Santesmases, M. Marketing, conceptos y estrategias. Pirámide. Madrid, España.1999

7. Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Fundamentos de marketing. E. Palos y F. J. Dávila, Trads.). Mc. Graw Hill. México. 2004

8. Kirchner, Alejandro. Comercio y mercadotecnia. Thomson: México D.F 2004.

 

 

 

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